商標使用應(yīng)客觀求實
目前，在消費者的眾多權(quán)益當中，最基本的權(quán)利是“消費時被告知基本事實”。與著作權(quán)和專利權(quán)相比較，商標與商品聯(lián)系更為緊密，也就更多的會涉及到消費者權(quán)益保護的問題。
傳統(tǒng)上，商標的功能在于向消費者傳遞信息，方便消費者認知和確認商品的來源。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商家競爭越發(fā)激烈，在這種情況下，如何能吸引消費者的注意并讓他們保持持續(xù)的關(guān)注，對商家而言變得尤為重要。因此，商家在選擇、設(shè)計商標標識的時候不得不花費一定的心思。有的喜歡傍名牌，如“鍋得缸”牌白酒；也有的喜歡挨著國家象征，如“國酒”牌白酒；更有“一鳴驚人”的，如“名揚天下”牌白酒。
為了規(guī)范商標使用秩序，商標法規(guī)定有些標志是不能作為商標使用的，其中就包括“夸大宣傳并帶有欺騙性”的標志。什么是“夸大宣傳并帶有欺騙性”的標志？就是指有些標志，它對指定使用的商品或者服務(wù)的質(zhì)量等特點作了夸大表示，并且容易讓消費者上當受騙。商標法為什么要禁止“夸大宣傳并帶有欺騙性”的標志作為商標使用呢？是因為這類標志作為商標使用，容易使消費者對商品或者服務(wù)的質(zhì)量等特點產(chǎn)生錯誤的認識，從而影響正常的市場交易秩序，損害消費者的權(quán)益。
有這么一個案子，某公司曾經(jīng)在醫(yī)用營養(yǎng)品等商品上將“九朝貢膠”4個字申請商標注冊。該公司認為，“九朝貢膠”的含義是，它所使用產(chǎn)品的制作工藝極其復雜，需要9天9夜方可制成，而并非對產(chǎn)品質(zhì)量的夸大宣傳。法院經(jīng)審理認為，“貢”字在我國歷史文化傳統(tǒng)中有特殊含義，消費者更容易將“九朝貢膠”中的“朝”字認讀為“朝代”的“朝”，從而得出“9個朝代的貢品”的結(jié)論。因此，法院認為“九朝貢膠”具有夸大宣傳并含有欺騙性作用，禁止注冊為商標使用。
雖然商標權(quán)為知識產(chǎn)權(quán)，是商家的財產(chǎn)權(quán)。但是，在商標制度中，還得顧及到消費者的權(quán)益和市場秩序的維護。如果某個標志會讓消費者對它所使用商品或者服務(wù)的質(zhì)量、功能等性質(zhì)產(chǎn)生誤認，必定會導致消費者的基本權(quán)益造成損害，也影響了正常的市場秩序。
因此，商家在選擇商標標志的時候，切莫欺世盜名，使用夸大宣傳并帶有欺騙性的標志。
（作者單位：北京市第一中級人民法院）
作者：陳志興
